5W1Hでコンセプトを組み立てる｜3点設計を6つの問いに開く

「30代の働く女性に、時短料理のレッスンを、オンラインで」。3点は埋まったのに、明日から何をすればいいのかは決まらない。コンセプトを作った人が、よく行き当たる場所です。

足りないのは粒度です。「誰に・何を・どのように」は、事業の骨格を決めます。ただ骨格だけでは、どこで出会うのか、いつ必要とされるのか、いくらで渡すのかが空白のまま。空白を残したコンセプトは、集客の場面で必ず止まります。

この記事では、3点をWho（誰に）What（何を）Why（なぜ提供するか）Where（どこで）When（いつ）How（どのように・いくらで）の6つに開き、抽象的なコンセプトを具体化する手順をたどります。

6行を書き終えたときには、コンセプトが行動に落ちる状態になります。

この記事の要点

3点設計は骨格、5W1Hは肉付けです。骨格だけでは、集客の場所も価格も決まりません。
6つの問いはWho（誰に）What（何を）Why（なぜ提供するか）Where（どこで）When（いつ）How（どのように・いくらで）。3点のうち「どのように」の1語が、Where・When・Howの3つに割れます。
抽象語で埋めた6行は、空欄と同じです。固有名詞と数字まで下ろしてください。
Whyは後回しにされやすいのに、選ばれる理由を決めるのはここです。
6行がそろうと、告知の場所も、値付けも、仕事を受けるかどうかも、そこを見て決められます。

なぜ3点だけでは動き出せないのか

「誰に・何を・どのように」の3点は、コンセプトの芯を決めます。ただ、3点を決めた直後に手が止まる人は少なくありません。

理由ははっきりしています。3点の粒度が粗いからです。「30代の働く女性に」と書いても、その人が平日の夜にスマホを見ているのか、土曜の朝に時間を作れるのかまではわかりません。わからないうちは、告知を出す場所も時間も選べないままです。

とくに「どのように」という1語には、届ける場所・タイミング・形・価格が全部詰まっています。1語のままでは動かせません。だから開きます。

5W1Hは、そのための道具です。3つの箱を6つに開き直すだけで、書けていなかった部分が浮かび上がります。

3点そのものの決め方は、「誰に・何を・どのように」の3点設計で解説しています。3点がまだ埋まっていないなら、先にそちらを済ませてください。

5W1Hの6つの問い｜3点をどこまで開くか

3点と5W1Hは、別々のフレームではありません。3点の各要素を、より細かい問いに開いたものが5W1Hです。対応はこうなります。

問い	日本語で言うと	3点設計との対応	ここで決めること
Who	誰に	誰に	相手の状況と困りごと
What	何を	何を	渡す中身。相手が受け取るもの
Why	なぜ提供するか	何を（の裏側）	選ばれる理由と、自分がやる理由
Where	どこで	どのように	出会う場所と、届ける場所
When	いつ	どのように	相手が必要とするときと、提供する時間
How	どのように・いくらで	どのように	提供の形と価格

表のとおり、「どのように」の1語がWhere・When・Howの3つに割れます。ここが5W1Hを使う最大の理由です。「オンラインで」の5文字に押し込めていた中身が、3行に分かれて出てきます。

Who（誰に）｜属性ではなく状況で書く

「30代女性」は属性です。属性だけでは、その人が何に困っているのかがわかりません。

書くべきは状況のほうです。「平日は21時まで帰れず、週末にまとめて作り置きをしたいが、レシピを探す時間がない人」。ここまで下りると、届ける時間帯も、伝える言葉も決まってきます。

絞ることに不安を感じるかもしれません。ただ、ひとりで事業を回すなら、届く範囲は最初から限られています。狭くしたぶんだけ、その人に向けた言葉が書けるようになるでしょう。

相手をさらに深く絞り込む手順は、ターゲット設定で解説しています。

What（何を）｜手段ではなく、相手が受け取るものを書く

「料理教室」は手段の名前です。相手が受け取るのは、教室そのものではありません。

受け取るのは「週末の2時間で1週間分の作り置きが終わる状態」かもしれませんし、「毎晩の献立を考えなくてよくなる時間」かもしれません。手段の名前で止めてしまうと、ほかの教室と並んだときに違いが出ません。

Why（なぜ提供するか）｜2つの向きで問う

Whyは後回しにされやすく、空欄のまま残りやすい項目です。それでも、選ばれるかどうかを決めるのはここになります。

問いには2つの向きがあります。ひとつは「なぜ相手にとって必要か」。もうひとつは「なぜ自分がやるのか」。前者だけだと、同じことを言う人が並んだときに違いが出ません。後者だけだと、独りよがりになります。

この2つが噛み合った1行を書けると、コンセプトは急に具体的になります。「何ができるか」と「なぜそれが可能か」をセットで言葉にする手順は、提供価値と価値根拠の言語化で解説しています。

Where（どこで）｜出会う場所と届ける場所は別

Whereには2つの意味が混ざります。相手と出会う場所と、実際に届ける場所です。

出会う場所は、告知を出す先のこと。Instagramなのか、地域の掲示板なのか、知り合いからの紹介なのか。届ける場所は、オンラインの通話なのか、自宅なのか、借りた部屋なのか。

この2つを分けて書くと、集客の作業が具体的になります。「オンラインで」の1語で止めているうちは、どちらも決まっていません。

When（いつ）｜相手の時間に合わせる

Whenも2つに分かれます。相手がそれを必要とするときと、こちらが提供する時間です。

作り置きの例なら、必要になるのは日曜の午前でしょうか。であればレッスンは土曜の夜か日曜の朝が現実的で、平日の昼に告知を出しても届きにくいことになります。

自分の都合で時間を決めると、届く人が減ります。相手の1週間を思い浮かべてから決めてください。

How（どのように・いくらで）｜形と価格を同じ行で決める

Howは、提供の形と価格をまとめて決める場所です。1回2時間の講座なのか、月4回の伴走なのか、録画の教材なのか。形が決まると、価格の考え方も見えてきます。

形と価格を別々に決めると、たいてい噛み合いません。1回きりの講座に月額の値段は付けられませんし、伴走に単発の値段を付けると自分が持ちません。同じ行で決めるのは、そのためです。

よくあるつまずき｜3つのパターン

6つの箱を用意しても、埋め方でつまずくことがあります。

抽象語で埋めてしまう

「丁寧に」「本格的な」「初心者向けの」。こうした言葉で6行が埋まっているなら、まだ空欄と変わりません。読んだ人の頭に、具体的な絵が浮かばないからです。

固有名詞と数字まで下ろせているかを見てください。「初心者向け」ではなく「包丁を握るのが週1回以下の人」。「本格的な」ではなく「調味料は家にある5つだけ」。下りたぶんだけ、相手は自分のことだと気づきます。

全部の欄を大きく書こうとする

6つすべてを広く取ると、コンセプトは元の抽象に戻ります。Whoを「働く人全般」、Whereを「オンラインと対面の両方」、Howを「単発も継続も」。これでは開いた意味がありません。

ひとりで回す前提なら、各欄はむしろ狭く書くほうが機能します。狭く書いて足りなければ、あとから広げられます。逆に、広いものを狭めると、集客の言葉をつくり直すことになるでしょう。

6行が互いに矛盾している

Whoに「時間がない人」と書いたのに、Howが「毎週90分の通い」になっている。よくある食い違いです。

6行は独立していません。Whoを変えればWhereもWhenも動きます。書き終わったら、6行を続けて読んでみてください。声に出して違和感が残るなら、どこかが噛み合っていません。

6行がそろうと、何が変わるか

6行を埋め切ると、コンセプトが日々の判断の材料に変わります。

告知を出す場所で迷ったら、WhereとWhoを読みます。価格を下げるべきか迷ったら、HowとWhatを読みます。新しい仕事の相談が来て受けるかどうか迷ったら、6行と照らす。ずれていれば断る、という決め方ができます。

ただし6行のままでは、まだ人に伝えられません。長すぎるからです。削って芯だけ残す作業は、30秒で説明できるコンセプトにするで解説しています。人に話せる形になって、はじめてコンセプトは外で働きます。

そして、削る前の6行は捨てないでください。1枚のシートに残しておくと、迷ったときに戻れます。残し方はコンセプトシートの作り方で解説しています。

事業を続けていれば、6行は書き換わります。相手が変われば、WhereもWhenも動きます。半年に一度は読み返して、現実とずれた欄を直す。この更新を続けられるかどうかが、コンセプトを生きたまま保てるかの分かれ目になります。

よくある質問

5W1Hと3点設計は、どちらを先にやりますか。 3点が先です。3点で骨格を決めてから、5W1Hで肉を付けます。順番が逆になると、細かい欄から埋めることになり、事業の芯がぶれます。3点の決め方は「誰に・何を・どのように」の3点設計で解説しています。

5W2Hにして、How much（いくらで）を分けたほうがよいですか。 分けても構いません。ただ、ひとりで事業を回すなら、提供の形と価格は同じ行で決めるほうが噛み合います。欄を増やすより、6行を具体的に書くほうが先です。

6つの欄が全部は埋まりません。どうすればよいですか。 埋まらない欄が、いま考えるべき場所です。空欄を仮でよいので埋めてから、実際に動いて確かめます。とくにWhereとWhenは、机の上で決め切るより、告知を1回出してみるほうが早く決まります。

業種によって、重くなる欄は変わりますか。 変わります。店舗を構えるならWhereの比重が大きく、オンラインの教材ならWhenの自由度が高いぶんWhoの絞りが効いてきます。6つを均等に扱わず、事業の形にとって効く欄から書いてください。

5W1Hを埋めたら、コンセプトは完成ですか。 まだ材料の段階です。6行は具体的ですが長く、人に話せる形にはなっていません。削って30秒で言える形にし、1枚のシートに残して、はじめて使える状態になります。

まとめ

「誰に・何を・どのように」の3点は、コンセプトの骨格です。ただ骨格だけでは、集客の場所も、届ける時間も、価格も決まりません。空白を埋める道具が5W1Hです。

6つの問いは、Who（誰に）What（何を）Why（なぜ提供するか）Where（どこで）When（いつ）How（どのように・いくらで）。3点のうち「どのように」の1語が、Where・When・Howの3つに割れます。ここが開くことの要点です。

埋めるときは、抽象語で止めないでください。固有名詞と数字まで下ろすほど、相手は自分のことだと気づきます。欄は狭く書くほうが機能します。

6行がそろえば、告知の場所も、値付けの見直しも、仕事を受けるかどうかも、そこを見て決められます。あとは削って短くし、1枚に残す。コンセプトが動き出すのは、そこからです。